Quand YSL rejoint le troupeau...

Depuis une dizaine d’années, le luxe adopte un rebranding radical : capitales strictes, typographies sans empattement et monochromes, une esthétique numérique unifiée. Hedi Slimane a lancé ce mouvement en rebaptisant Yves Saint Laurent en Saint Laurent Paris, rompant avec l’héritage graphique de Cassandre. L’objectif était d’attirer une audience globale, de garantir la lisibilité sur écran et de faciliter la déclinaison du logo, créant une identité sans âge ni origine. 

Balmain, Balenciaga ou Dior ont suivi cette logique de neutralité contrôlée.

Mais cette standardisation efface monogrammes et singularités, rendant les logos interchangeables et affaiblissant l’identification immédiate des marques. Selon l’Istituto Marangoni, un retour du maximalisme est attendu dès 2026, porté par une génération refusant la disparition des signes distinctifs. Le “less is more” semble déjà dépassé, car les consommateurs recherchent caractère, rareté et identité. Le design épuré a apporté modernité et clarté, mais une question demeure : s’agit-il d’une nécessaire réinvention ou d’un effacement de l’identité des maisons de luxe ?

Lola DF & Hugo SG